Современный рынок характеризует превышение предложения над спросом. У потребителей чересчур много альтернатив различных товаров и услуг, которые отличаются ценами, качеством и другими факторами. Безусловно, процесс выбора в такой ситуации затрудняется, и своеобразным «помощником» становятся отзывы - впечатления других потребителей от своего опыта.
Отзывы отличаются простотой и небольшим объемом. Ознакомление с этим источником информации не занимает большого количества времени, однако помогает составить впечатление о компании.
Кроме того, потребители обычно склонны доверять отзывам гораздо больше, чем рекламе в интернете, так как считают реальные оценки пользователей продукта наиболее объективными и содержательными.
Согласно исследованию, проведенному Bizrate insights, одной из крупнейших мировых компаний проверки качества клиентского сервиса, высокий рейтинг в отзывах является наиболее важным фактором при принятии решения о покупке для взрослых пользователей интернета. 32% опрошенных отметили, что отталкиваются именно от этой информации во время совершения шопинга в интернете. Удивительно, что чужие оценки достигли феноменального уровня доверия у потребителей. «Практически 80% пользователeй доверяет онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям.
Кроме того, покупатели склонны не просто знакомиться с 1–2 отзывами, а делать полноценное исследование, сравнивая различные компании по рейтингу и репутации. Более половины покупателей, выбирая для себя наиболее подходящий вариант, читает от 4 до 10 отзывов, при этом вероятность покупки с каждым прочитанным положительным отзывом заметно возрастает.
Резюмируя данные выше, можно без сомнений сказать, что между хорошим рейтингом в интернете и прибыльностью компании выделяется сильная положительная связь. Чем больше компании доверяют, тем скорее воспользуются ее услугами. А отзывы в современном мире, безусловно, главный маркер этого доверия.
Стоит отметить, что особенно внимательно потребители относятся к отзывам о медицинских услугах. В данном случае качество оказанной услуги имеет прямую связь со здоровьем человека и ничто не говорит об этом факте лучше, чем впечатления действующих или бывших пациентов.
На данный момент крупнейший сайт отзывов о врачах в России «ПроДокторов» насчитывает более 15 миллионов посетителей ежемесячно и содержит более 3,5 миллионов характеристик различных специалистов и медицинских учреждений. Новые отзывы появляются на сайте ежедневно, его активно используют для оценки медицинского сервиса, поиска наиболее надежных и квалифицированных докторов.
Интересно, что в медицине репутация как конкретного врача, так и клиники практически одинаково влияют на первое впечатление клиента и итоговое желание воспользоваться услугой.
Обычно пользователи услуг платной медицины разделяются на 2 типа:
Главная задача управления репутацией в медицинской сфере - умение удовлетворить оба типа клиентов, о которых сказано выше. Это означает, что необходимо внимательно следить за репутацией как организации в общем, так и конкретных медицинских специалистов, которые ее представляют.
Тут на помощь и приходит репутационный маркетинг (по другому ORM-менеджмент или ORM-маркетинг) — полный комплекс работ, направленных на управление репутацией и имиджем бренда в интернете. ORM-менеджмент ставит перед собой цели повышения узнаваемости бренда и уровня лояльности потребителей, создания новых конкурентных преимуществ, формирования положительного представления о компании в интернете.
Кроме того, этот вид маркетинга обладает и аналитической функцией, позволяет организации выделить сильные и слабые стороны, определить свои конкурентные преимущества и более четко сформировать запросы целевой аудитории.
Но какие же этапы включает в себя репутационный менеджмент? Сейчас разберемся:
Специалисты собирают максимальное количество различных отзывов, статей и мнений о компании, в дальнейшем анализируют всю информацию, выделяя сильные и слабые стороны, подчеркнутые как потребителями, так и работниками. В результате определяется, какой имидж компания имеет на данный момент.
В анализе текущей репутации компании маркетологи обычно руководствуются 4 вопросами:
Подобный подход является комплексным и помогает быстро найти ядро проблемы, давай старт для следующего этапа работы.
На основе данных, полученных на предыдущем этапе, разрабатывается новая стратегия позиционирования. Специалисты предлагают комплекс мероприятий для корректировки существующей репутации бренда.
Итоговый вариант стратегии приводится в исполнение.
Сроки реализации стратегии согласуются между руководством компании и специалистами по репутационному маркетингу. Этот раздел мы раскроем подробнее, обозначив основные инструменты реализации полученной стратегии.
Стимулирование публикации положительных отзывов Целью этого инструмента является увеличение числа опубликованных положительных отзывов для улучшения репутации компании. Клиентов просят оставлять свои впечатления на специализированных сайтах, проводится соответствующая рассылка с просьбой поделиться впечатлением от качества оказанных услуг. В качестве мотивации часто используются различные скидки и акции за написание отзыва.
Работа с негативными отзывами Необходимо найти причину негативных отзывов или характеристик, что поможет в дальнейшем сформулировать точки роста компании и исправить все недостатки. Обычно специалисты связываются с авторами негативных отзывов, уточняя подробности ситуации. Далее рекомендуется также попытаться восстановить лояльность недовольного клиента компании, для этого можно подарить ему промокод, скидку или вернуть деньги за услугу. Обязательно общаться вежливо и прислушиваться к каждому конструктивному замечанию. Также стоит отметить, что открытая и персонализированная реакция со стороны компании приветствуется на каждый отзыв, вне зависимости от его эмоционального окраса и посыла.
Изменение сайта клиники Сайт клиники является ее своеобразным «лицом» в интернете, первое впечатление потенциальный пациент получает именно когда попадает на официальный сайт, желая записаться на прием. Именно поэтому необходимо создать простой и понятный, но информативный сайт, который поможет пациенту узнать больше о выбранной им клинике. На сайте должна содержаться информация о ценностях и принципах организации, опыте работы и заслугах каждого врача, наличие документов, лицензии и различных дипломов тоже станет существенным достоинством.
Крауд-маркетинг Может быть отнесен в состав написания положительных отзывов, но обычно выделяется отдельно из-за конкретной специфики. Этот инструмент подразумевает продвижение услуги среди целевой аудитории, потенциальные клиенты уже заинтересованы в услуге в целом, поэтому скорее обратят внимание на рекламу . В интернете к подобным каналам стоит отнести форумы, связанные с медициной, тематические блоги и сайты. Этот инструмент подразумевает использование только скрытых методов пиара, более похожих на отзывы или рекомендации.
SERM Управление репутацией в выдаче поисковых систем. Этот инструмент помогает сформировать положительный облик компании в поисковой выдаче. В качестве способов могут использоваться: оптимизация выдачи сообразно конкретному запросу, формирование выдачи под ключевые слова, работа с очередностью выданных в поисковике ссылок (ссылки с негативом и непроверенной информацией «вытесняются» из выдачи и заменяются более авторитетными источниками информации, позитивно влияющими на имидж компании). Отдельное внимание уделяется работе с ненастоящими отзывами. Большинство из них специалисты в области SERM-маркетинга могут легко отличить от правдивой рецензии. SERM-маркетологи делают все возможное, чтобы такие «фальшивки» исчезли с форумов и сайтов с отзывами: связываются со службой поддержки, предъявляют претензии авторам и тд.
Через некоторое время после проведения всех мероприятий, которые включает разработанная стратегия позиционирования, проводится повторный анализ имиджа компании, выявляются изменения в уровне лояльности потребителей, делаются выводы о дальнейшем развитии.
Часто возникает вопрос: существуют ли универсальные метрики, с помощью которых можно проверить эффективность репутационного менеджмента более точно?
Увы, таких метрик не существует. Во многом об успешности вашей маркетинговой стратегии скажет повышении конверсии на сайте/ в социальных сетях и других ресурсах. К примеру, если раньше пользователей после просмотра 2-3 отзывов сразу закрывал страницу, отказываясь от услуги, сейчас он переходит на ваш сайт, знакомится с описанием специалистов и в итоге сохраняет номер телефона. Понятно, что не каждый такой активный пользователь «доедет» до вашей клиники, но среднее число клиентов точно повысится.
Подводя итоги, стоит отметить, что использование репутационного маркетинга не является панацеей для решения всех проблем, с которыми сталкивается медицинская организация на этапе развития. Без грамотного менеджмента со стороны руководства и умения быстро адаптироваться под внешние факторы этот механизм будет не таким действенным, как хотелось бы.
Однако подобный комплексный подход к продвижению в интернет-среде в любом случае заметно упрощает процесс продуктивной коммуникации с потенциальными клиентами и помогает увеличить лояльность тех, кто уже давно пользуется услугами компании.
Мы уверены, что ORM-менеджмент необходим для каждой компании, которая ориентирована на прогресс в долгосрочной перспективе и сохранение позитивного восприятия ее деятельности у клиентов.
